Chermayeff & Geismar & Haviv : piliers de l’identité graphique et de la culture visuelle

Portrait des designers Ivan Chermayeff, Tom Geismar et Sagi Haviv

Ils ont créé les logos les plus marquants et durables pour des enseignes emblématiques. On leur doit le paon coloré de NBC, le cadre jaune de National Geographic, le O rouge de Mobil, la torche de l’Université de New York ou encore le globe épuré de Pan Am. Eux, ce sont Ivan Chermayeff et Tom Geismar, rejoints bien plus tard par Sagi Haviv. Des figures de proue du design graphique qui ont changé le visage de la culture américaine du XXe siècle.
par Nathalie Dassa.

West 56th Street, New York, 1957. Ivan Chermayeff (1932-2017), Tom Geismar (1931-) et Robert Brownjohn (1925-1970) fondent leur agence de design à leur effigie, avant que ce dernier ne parte trois ans plus tard. D’un bureau dans une pièce, ces créateurs, qui ont toujours tendu vers la collaboration et la complétude, ont ainsi commencé à écrire leur histoire dans ce qui participera à la révolution graphique aux États-Unis. Une vision pionnière qui incarne le lien entre le modernisme et la vie moderne, façonnant l’American way of life dans l’imaginaire collectif, marqué par les mutations sociales, politiques et artistiques. Cette seconde moitié du XXe siècle de l’ère industrielle et des multinationales balise ainsi l’entrée de la consommation de masse, boostée par l’essor de la publicité, de la télévision, des médias et des communications.

Univers visuel novateur et éclectique

Qui n’a pas lu un jour le National Geographic, vu une série sur Showtime, visité une expo au MoMA ou fait le plein d’essence chez Mobil ? Ces six dernières décennies, Chermayeff & Geismar -devenu en 2013 Chermayeff & Geismar & Haviv (CGH) avec Sagi Haviv en tant qu’associé- symbolise toute la quintessence du design graphique, consolidant son empreinte dans Big Apple. Leurs logos sont aussi emblématiques que le studio, l’un des premiers à bâtir l’image des marques en explorant les modalités d’expression visuelle de manière abstraite, simple et durable. Une époque où le terme « design graphique » venait à peine d’émerger. Ils ont ainsi réussi à « rationaliser les logos plus sophistiqués qui dominaient le paysage commercial durant la première moitié du siècle », comme le rappelle le New York Times.

Cette affiche du musée, alors situé au rez-de-chaussée du piédestal, date de 1974. Comme le précise Cooper Hewitt, «l’époque sonnait la fin de la guerre du Vietnam, laissant des séquelles béantes à des millions d’Américains. New York était au bord de la faillite. Ici la répétition et le regroupement attirent l’attention. Les statues miniatures sont disposées librement en trois rangées et de couleurs différentes pour exprimer la vocation du musée : raconter l’histoire de ces générations d’immigrants arrivées au port de New York en quête d’un nouvel avenir. Et un fond bleu pour une vision optimiste. Cette technique, le duo l’a surnommée « principe de supermarché » (supermarket principle) selon lequel la multiplication d’un quelconque objet finit par avoir un impact sur le public ».

Mais la force de ces deux anciens camarades de Yale est d’avoir rapidement élargi leur expertise, au-delà des éléments imprimés, avec des emballages produits ou encore de l’art monumental. À leur actif ? Des centaines de clients représentatifs de leur éclectisme et de leur audace, la plupart consubstantiels à la culture américaine. Ce résultat découle d’un des principes fondamentaux qu’ils ont affinés au fil des années : transmettre le design graphique comme « solution aux problèmes », avec des « idées en lien avec le problème plutôt qu’à desfacilités stylistiques ». Tom Geismar aime d’ailleurs à rappeler dans ses entretiens qu’« un bon design ne dépend pas des époques ou des styles mais des principes intemporels ».

Nouveau langage graphique

En 1960, ils mettent ainsi à profit leur fascination pour les symboles abstraits en remportant la Chase Manhattan Bank. Un logo octogonal dépourvu de tout élément typographique et figuratif qui suggère une « pièce de monnaie chinoise ou, avec le carré entouré d’un octogone, un coffre de banque et, par extension, la notion de sécurité et de confiance ». L’idée marque la rupture mais ne remporte pas les suffrages auprès de certains cadres de l’entreprise, alors deuxième plus grande banque d’Amérique, sous prétexte qu’aucune société américaine n’utilisait de symbole abstrait. Le projet est finalement validé et la réputation de ces deux précurseurs de l’identité visuelle moderne est lancée.

En 1964, ils gagnent Mobil Oil, sans doute l’entité la plus connue de leur portefeuille via son omniprésence dans la culture américaine, et travaillent avec l’architecte Eliot Noyes, chargé de repenser le look des stations services. Ce logo bleu sans empattement avec un « o » rouge sert à la fois d’élément distinctif, à un lettrage Futura simple, et de concept, pour utiliser des auvents circulaires, des pompes et des éléments d’affichage. Cette approche accrocheuse, qui peut se voir à des kilomètres sur les autoroutes, devient le coeur d’un vaste programme d’identité. Le duo redessine le fameux Pégase, crée un alphabet spécial, des affiches pour des institutions culturelles, parrainées par la compagnie pétrolière, et un grand « O » Flying Red en acier pour l’entrée de Mobil Corporation à Fairfax, Virginie.

Plusieurs idées en un seul logo dans cette version modernisée en 2013 de la maison d’édition universitaire américaine fondée en 1913. Pour adapter son identité aux supports digitaux, CGH a opté pour un « H » formé de six rectangles en rouge, suggérant à la fois une étagère, des dos de livres et les fameuses fenêtres des bâtiments de l’université. «Harvard» est également libéré de son sceau pour une mise en avant dans un lettrage net, élégant et traditionnel.

S’enchaînent pêle-mêle Xerox, NBC, MoMA, PBS, Pan Am, National Geographic, Showtime, Harvard University, New York University ou encore la bibliothèque du Congrès. Leurs créations se font protéiformes, déclinées sur tout support. En 1979, le tandem, déjà multirécompensé, se voit remettre la prestigieuse médaille AIGA (American Institute of Graphic Arts), distinguant les grands talents de la conception graphique et de la communication visuelle.

Des identités visuelles à l’épreuve du temps

Les créateurs ont toujours veillé à garder leur agence petite et concentrée, s’efforçant de contourner les effets de mode pour des logos dynamiques, pertinents et durables. Cette philosophie fonctionne encore aujourd’hui, comme le souligne

L’année 2018 a célébré le 50e anniversaire de l’ère Open du tournoi américain du Grand Chelem. La firme a repensé l’ancien logo surchargé, qui datait de 1997, en une version plus épurée et moderne, tout en gardant l’idée de la balle jaune enflammée. Le rendu, avec cette typographie en italique sans empattement, prend davantage l’allure d’une boule de feu, filant à vitesse grand V. Des valeurs originelles rajeunies de manière simple et nette.

Sagi Haviv sur Creative Bloq: « […] Avec le changement radical et les nouvelles demandes des médias numériques, des appareils mobiles et d’Internet, les marques simples et fortes ne tiennent pas seulement, mais en fait prospèrent. […] Cette approche de la conception de logo que Tom et Ivan ont réalisée dans les années 60 s’applique parfaitement aux réalités digitales actuelles ». Une vision qui se complète à la méthode de travail de ces adeptes du design aux couleurs primaires et du lettrage sous toutes ces formes, qui ont toujours pris soin de canaliser leurs idées crayon à la main.

En 2018, une monographie, publiée par Standards Manuel, à qui l’on doit le manuel des normes graphiques de la NASA, célèbre leur soixante ans de carrière. Sorti peu après la mort de Chermayeff à 85 ans, Identity retrace leur processus créatif et présente plus de cent études de cas, des entretiens et des contributions écrites de Milton Glaser et John Maeda.

Un ouvrage à compléter avec Logo Modernism qui relate l’influence du modernisme dans le design graphique de 1940 à 1980 préfigurant l’identité corporate. Deux beaux écrins, qui servent à la fois d’inspiration pour les nouvelles générations de designers et font la lumière sur ces deux piliers, loués par la profession, mais dont les noms restent encore méconnus du grand public.


Video Dress Code – 60 ans de carrière de CGH avec la dernière interview de Ivan Chermayeff.

Video Bloomberg politics – Les meilleurs et les pires logos en 2016 selon Sagi Haviv.

Tom Geismar, récipiendaire du Masters Series Award 2014, évoque sa carrière.

Vidéo d’archive, interview Ivan Chermayeff pour l’émission Inside New York’s Art World, circa 1977

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