Changer de nom est l’une des décisions les plus engageantes dans la vie d’une marque. Certaines entreprises y gagnent une nouvelle dimension. D’autres perdent des années de notoriété ou peinent à convaincre. Premier volet d’une série en deux parties : Brevo, Accenture, Orange et Engie, quatre changements de nom qui montrent qu’un bon rebranding ne se résume jamais à trouver un joli nom.
En septembre dernier, nous racontions comment un changement de logo avait provoqué une crise chez Cracker Barrel. Une histoire révélatrice de l’attachement parfois très fort du public à l’identité d’une entreprise. Mais si changer un logo peut déclencher une telle réaction, que se passe-t-il lorsqu’une marque décide de changer jusqu’à son nom ? C’est un exercice autrement plus délicat. Un nom porte une histoire, des associations d’idées, une réputation, parfois plusieurs décennies d’investissements publicitaires. Y renoncer, c’est accepter de reconstruire une partie de ce capital. Pourtant, certaines transformations paraissent aujourd’hui parfaitement naturelles.
Qui pense encore à Andersen Consulting lorsqu’il entend Accenture ? Qui utilise spontanément France Télécom plutôt qu’Orange ? Derrière ces changements de nom devenus évidents se cachent des stratégies très différentes. Et quelques enseignements utiles pour comprendre ce qui fait, ou non, la réussite d’un rebranding.
Sendinblue devient Brevo : quand le nom ne raconte plus la bonne histoire
En mai 2023, la société française Sendinblue annonce qu’elle devient Brevo. À première vue, rien d’extraordinaire : une entreprise technologique abandonne un nom descriptif pour une marque plus courte, plus internationale et plus facilement déclinable. Sauf que ce changement répond à un problème très concret. Créée en 2012, Sendinblue proposait initialement une solution d’envoi de newsletters. Son nom décrivait plutôt bien cette activité. Mais, au fil des années, l’entreprise a considérablement élargi son offre.
De sendinblue à Brevo. (Crédit images : Brevo)
Email marketing, SMS, WhatsApp, chat, automatisation, gestion commerciale : Sendinblue est progressivement devenue une plateforme complète de gestion de la relation client. Au moment du changement de nom, seuls 31 % de ses clients utilisent encore exclusivement sa fonctionnalité de newsletter. L’entreprise vient également d’enchaîner six acquisitions en dix-huit mois. Autrement dit, le produit a évolué plus vite que la marque.
Un nom moins descriptif, mais plus libre
Pour trouver ce nouveau nom, l’entreprise fait appel à Lexicon, une agence spécialisée dans le naming. Le brief est précis : un nom court, mémorisable, distinctif et facilement prononçable dans les six langues utilisées par l’entreprise. Mais surtout, un nom qui puisse paraître familier tout en étant nouveau. Brevo est une variation de « Bravo », dont le « a » a été remplacé par un « e ». Le choix traduit une volonté de ne plus parler de la fonctionnalité du logiciel, mais de la réussite de ses utilisateurs. L’évolution est intéressante du point de vue du naming.
Sendinblue était un nom relativement explicite, mais limitant : le verbe send renvoyait à l’envoi de messages. Brevo ne décrit plus directement l’activité. En contrepartie, il peut accompagner des services qui n’existaient pas encore au moment de sa création. C’est tout l’arbitrage entre un nom descriptif, immédiatement compréhensible, et un nom évocateur, qui laisse davantage de liberté à la marque. Ce gain de liberté a néanmoins un coût : il faut désormais expliquer ce que fait Brevo. Le nom, à lui seul, ne le dit pas.
Une identité graphique qui accompagne cette ambition
Pour construire son nouvel univers, Brevo fait appel à l’agence Koto, qui développe une identité autour d’une idée centrale : la croissance. Le choix du vert, décliné du vert forêt au vert menthe, évoque le développement et l’évolution positive. Jusqu’au dessin du logotype, dont les courbes s’inspirent des formes organiques des arbres : le « B » semble se ramifier à partir d’une tige. La typographie Tomato Grotesk apporte une dimension accessible et conviviale, tandis qu’une palette de couleurs secondaires permet d’identifier les différents produits de la plateforme. L’ensemble traduit une volonté de s’éloigner des codes purement technologiques pour évoquer davantage les relations humaines et leur développement dans la durée. Une identité qui ne cherche plus à représenter un outil, mais la promesse qui l’accompagne.
Extrait de la charte graphique et logo animé Brevo (Crédit images : Brevo)
Le changement de nom comme point de départ
Pour installer sa nouvelle identité, l’entreprise lance notamment la campagne « Brevo is the new Bravo », imaginée par l’agence Kazam!, puis poursuit sa communication autour de sa promesse de relation client. Le changement de nom ne constitue donc pas une opération isolée. Il accompagne une évolution du produit, du discours et des ambitions commerciales. Peut-on pour autant attribuer la croissance ultérieure de Brevo à ce rebranding ? Non. L’expansion internationale, les acquisitions et le développement des fonctionnalités ont évidemment joué un rôle majeur. La réussite du changement se situe ailleurs : Brevo s’est donné un nom capable de porter une offre beaucoup plus vaste, sans devoir se redéfinir à chaque nouvelle fonctionnalité.
Sources : communiqué officiel de Brevo, mai 2023, Rebranding a 10-year-old company — The journey from Sendinblue to Brevo
Andersen Consulting devient Accenture : quatre mois pour inventer un nom mondial
C’est probablement l’un des cas les plus célèbres de l’histoire du naming. En août 2000, à la suite d’un arbitrage mettant fin à ses relations avec Arthur Andersen, Andersen Consulting se voit imposer un changement de nom avant le 1er janvier 2001. Le cabinet dispose de quelques mois pour abandonner une identité connue à l’échelle internationale et en reconstruire une nouvelle. Un défi considérable pour une entreprise de 65 000 collaborateurs.
Le naming, un exercice de méthode autant que de créativité
Pour mener cette transformation, Andersen Consulting fait appel à Landor Associates. Le projet est notamment piloté par Anthony Shore, spécialiste du naming. Le cabinet sollicite ses collaborateurs dans le cadre d’un concours interne. Des milliers de propositions sont examinées, puis filtrées selon des critères linguistiques, juridiques et stratégiques. Le nom finalement retenu, Accenture, a été proposé par un collaborateur de l’entreprise. Il condense l’expression anglaise « Accent on the future » : mettre l’accent sur l’avenir. Mais il possède un autre avantage, plus discret et tout aussi intelligent. Ses deux premières lettres, « AC », reprennent les initiales d’Andersen Consulting, déjà présentes dans son identité graphique. La rupture n’est donc pas totale. Derrière un nom entièrement nouveau subsiste un point de continuité avec l’ancien. Ce détail compte : dans un rebranding, conserver un repère peut parfois être aussi important que créer de la nouveauté.
(Crédit image : Accenture)
Un nom tourné vers l’avenir,
dans une époque qui ne parle que de ça
Le choix d’Accenture s’inscrit aussi dans l’effervescence technologique du début des années 2000. Internet transforme les entreprises et les cabinets de conseil cherchent à se positionner comme les partenaires de cette nouvelle économie. Avec « Accent on the future », le nom exprime davantage qu’une rupture avec Andersen Consulting : il traduit une ambition, celle d’accompagner les transformations à venir. La campagne de lancement, construite notamment autour de la formule « Renamed. Redefined. Reborn. », assume pleinement cette idée de renaissance. Une façon habile de transformer une contrainte juridique en opportunité de repositionnement.
L’identité visuelle prolonge cette idée d’avenir. Le logotype, composé de lettres minuscules, est surmonté d’un signe « > » au-dessus du « t », qui évoque le mouvement et le dépassement. Un symbole simple, devenu l’élément le plus reconnaissable de la marque. Au fil des années, Accenture fait évoluer sa typographie et ses couleurs, mais conserve ce signe distinctif. En 2020, il prend même une place centrale dans la nouvelle plateforme de communication « Let there be change ». Une preuve qu’une identité forte peut évoluer sans nécessairement renoncer à ce qui la rend reconnaissable.
Un investissement massif pour reconstruire la notoriété
Le nom trouvé, encore faut-il le faire connaître. Changer de nom à cette échelle ne consiste pas simplement à créer un logo. Il faut remplacer les supports, harmoniser les prises de parole, informer les clients, mobiliser les collaborateurs et reconstruire une reconnaissance de marque dans des dizaines de pays. Accenture prolonge ce travail par des années de campagnes internationales, notamment autour de la signature « High Performance. Delivered. » et de son partenariat avec Tiger Woods.
(Crédit image : Accenture)
En 2009, lorsque le cabinet met fin à cette collaboration, la marque est suffisamment installée pour continuer à communiquer sans dépendre d’une personnalité. L’histoire réserve d’ailleurs un retournement inattendu. En 2001, Arthur Andersen se retrouve au cœur du scandale Enron, qui précipitera sa disparition. La séparation imposée à Andersen Consulting apparaît rétrospectivement comme une prise de distance particulièrement opportune. Ce n’était pourtant pas une conséquence prévisible lors du choix du nouveau nom. La leçon d’Accenture : un bon naming peut naître d’une contrainte très forte, à condition de s’appuyer sur une méthode rigoureuse et d’être accompagné d’un véritable investissement de marque.
La dernière évolution du logo Accenture (2020). (Crédit image : Accenture)
Sources : Fortune, entretien avec Anthony Shore, avril 2024 et PRovoke Media sur le lancement de la campagne
France Télécom devient Orange : la marque qui a fini par dépasser son entreprise
L’histoire d’Orange est presque l’inverse de celle d’Accenture. Ici, le nouveau nom n’a pas été inventé pour remplacer l’ancien. Il existait déjà, depuis près de vingt ans. La marque Orange voit le jour le 28 avril 1994 au Royaume-Uni, sous l’impulsion de Hans Snook, avec une identité développée par Wolff Olins. À l’origine, l’entreprise s’appelle Rabbit, un opérateur de téléphonie déficitaire que son propriétaire, Hutchison Whampoa, envisage de fermer. Mais Hans Snook, chargé de l’opération, entrevoit une autre possibilité : celle de rendre le téléphone mobile accessible au plus grand nombre.
L’évolution du logo Télécommunications (1975) à Orange (2013)
À cette époque, la téléphonie mobile reste un univers réservé principalement aux professionnels et aux cadres, dominé par les performances techniques des appareils, la complexité des offres et des tarifs élevés. Après avoir interrogé les consommateurs sur leurs attentes, Hans Snook comprend que l’enjeu n’est pas seulement technologique. Les utilisateurs veulent avant tout communiquer simplement et librement. Avec Orange, Wolff Olins prend donc le contre-pied des codes du secteur. La marque ne parle plus de technologie, mais de ce qu’elle permet : rapprocher les gens.
Une identité qui rompt avec les codes du secteur
Le nom ne fait aucune référence au téléphone. Le logo, un simple carré orange, ne représente même pas le fruit. La couleur devient un signe de reconnaissance à part entière, tandis que la signature « The future’s bright, the future’s Orange » installe un discours résolument optimiste. Un parti pris qui, à l’époque, ne fait pas l’unanimité. Dans un entretien accordé au Guardian en 2007, Wally Olins se souvient de l’incompréhension suscitée par le lancement de la marque. Certains journalistes britanniques s’étaient ouvertement interrogés sur le choix de ce nom, sans aucun rapport apparent avec la téléphonie.
Source : Wolff Olins / Martin Brown Design
Ce qui semblait alors incongru est pourtant devenu l’une des grandes forces de la marque : un nom simple, familier et suffisamment distinctif pour exister sans avoir à décrire son activité. Cette simplicité n’a d’ailleurs rien d’improvisé. Dès 1994, Wolff Olins conçoit un véritable système d’identité, pensé pour se déployer sur des supports très différents : emballages de téléphones, documentation, points de vente, publicité et communication institutionnelle.
Source : Wolff Olins / Martin Brown Design
Les archives du projet conservées par le designer Martin Brown montrent ce travail de construction, des premières recherches graphiques jusqu’aux guides d’utilisation de la marque. On y découvre notamment des créations typographiques d’une grande sobriété, autour de mots comme « Listen », « Laugh », « Cry » ou « Talk ». Autant de messages qui parlent de relations humaines et d’émotions plutôt que de caractéristiques techniques. Le design accompagne ainsi parfaitement le positionnement : peu de couleurs, des compositions épurées, des mots simples et une identité immédiatement reconnaissable. C’est aussi ce qui contribue à expliquer sa longévité. Orange ne repose pas sur un effet graphique ou une tendance esthétique. Sa force vient de quelques signes distinctifs, suffisamment forts pour traverser les époques et suffisamment souples pour accompagner l’évolution des usages.
Source : Wolff Olins / Martin Brown Design
Treize ans pour faire converger les marques
En 2000, France Télécom rachète Orange. L’entreprise française ne décide pourtant pas de rebaptiser immédiatement tout le groupe. Elle commence par utiliser la marque Orange sur ses activités mobiles en 2001. Puis elle regroupe progressivement plusieurs de ses offres sous cette identité. En 2006, Wanadoo et Ma Ligne TV deviennent à leur tour Orange. Ce n’est que le 1er juillet 2013 que France Télécom adopte officiellement le nom Orange. Ce calendrier est essentiel pour comprendre la réussite de l’opération. Le groupe n’a pas demandé à ses clients d’oublier France Télécom du jour au lendemain. Il a progressivement installé Orange dans leur quotidien, en multipliant les occasions de rencontrer et d’utiliser la marque. Lorsque le changement de nom corporate intervient, Orange est déjà largement connue et utilisée. Il reste évidemment des enjeux d’image et de transformation interne, mais le risque de désorientation des consommateurs est considérablement réduit. La démarche est aussi intéressante en matière d’architecture de marque : plutôt que de faire cohabiter durablement de nombreuses marques commerciales, le groupe choisit de concentrer sa visibilité autour d’une seule identité mondiale.
Orange montre qu’un changement de nom peut être l’aboutissement d’une stratégie de marque, plutôt que son point de départ.
Sources : Histoire officielle de la marque Orange, archives Wolff Olins / Martin Brown et The Guardian, entretien avec Wally Olins, juin 2007.
GDF Suez devient Engie : changer de nom pour accompagner un changement de cap
En avril 2015, GDF Suez devient Engie. Le nom précédent racontait avant tout l’histoire du groupe : Gaz de France, puis sa fusion avec Suez. Mais cette construction issue du passé ne correspond plus vraiment à l’ambition de l’entreprise, qui veut se positionner comme un acteur international de la transition énergétique. Le problème est assez classique : les noms hérités de fusions ou d’acquisitions ont souvent une grande valeur institutionnelle, mais peuvent finir par devenir trop étroits. Dans le cas de GDF Suez, la référence explicite au gaz pose notamment question pour une entreprise qui entend communiquer davantage sur l’électricité, les énergies renouvelables et les services énergétiques.
Engie : un nom qui suggère sans enfermer
Le travail de naming, mené par Carré Noir, aboutit à Engie, une contraction du mot « énergie ». Une autre orthographe, « Engy », est un temps envisagée, mais le groupe préfère conserver le « ie », plus proche de ses racines européennes et jugé plus équilibré graphiquement. Court et facilement prononçable, Engie évoque l’énergie sans désigner une technologie particulière.
GDF Suez devient Engie. (Source : Engie / Carré Noir)
L’identité visuelle traduit la même volonté d’évolution, tout en conservant un lien avec le passé. L’arc qui soulignait le nom GDF Suez est réinterprété et placé au-dessus du nouveau logotype. D’un soleil couchant, il devient un soleil levant, symbole d’un nouveau départ et d’une vision optimiste de l’avenir. Le bleu se fait plus lumineux, la typographie plus ronde et le territoire graphique s’enrichit de couleurs chaleureuses, dans une volonté d’humaniser l’image d’un groupe industriel.
Mais la rupture n’est pas totale. Engie conserve certains repères graphiques et sa signature « By People for People », considérant qu’un changement de nom accompagné d’un bouleversement complet de l’univers de marque aurait pu être trop brutal. Un arbitrage intéressant : faire évoluer suffisamment l’identité pour marquer un nouveau départ, sans effacer tous les signes de reconnaissance existants.
Une nouvelle identité pour un secteur en pleine transformation
Le choix est révélateur de son époque. Alors que la transition énergétique prend une place croissante dans le débat public, Engie cherche à incarner un groupe plus ouvert, plus accessible et tourné vers les énergies de demain. La communication de lancement reprend cette ambition avec la formule « Le monde change, et avec lui toutes les énergies ».
Source : Carré Noir / Engie
Le changement de nom s’accompagne d’un déploiement particulièrement visible, notamment sur les bâtiments du groupe à La Défense. Mais la visibilité du lancement n’est pas ce qui fait l’intérêt stratégique de l’opération. Le nouveau nom doit permettre de faire évoluer l’image du groupe sur le long terme, en installant une promesse plus large que celle de ses activités historiques. On retrouve ici la même logique que chez Brevo, à une tout autre échelle : lorsque le nom décrit un métier devenu trop restrictif, le rebranding peut servir à ouvrir de nouvelles perspectives. La différence est qu’Engie porte aussi un enjeu de transformation de la perception du public. Et sur ce terrain, le nom ne peut pas suffire : il doit être soutenu par l’évolution effective des activités de l’entreprise.
Le pelliculage d’Engie sur la tour Voltaire (source : Defense-92.fr)
Sources : Stratégies — Comment GDF Suez est devenu Engie (2015), Kamal Bhatnagar — GDF Suez Rebranding, Carré Noir — Engie Global Branding et communiqué officiel d’Engie.
Dans le second volet de cette série, nous nous intéresserons à quatre autres changements de nom : Orano, France Travail, Stellantis et WeightWatchers. Des transformations aux enjeux très différents, qui permettront de revenir sur les conditions de réussite d’un rebranding, mais aussi sur ses limites.